Да, ама не

Може би няма човек в рекламните среди, а и не само, който да не е чувал тази известна реплика. Тя олицетворява до някаква степен позитивната нагласа на брандове, рекламисти, ПР-и, хора от бизнеса, а и не само, които вярват, че без значение от конкретното рекламно действие, което се осъществява, дори и то да е неправилно или лошо, неговия ефект винаги е положителен. Тезата се крепи на това, че без значение дали конкретната активност е релевантна или не, то и в двата случая се говори за бранда. Според поддръжниците на тази теория това е основния измерител на успех за тази комуникация. Ако основната мерна единица на една реклама е да подбуди разговор, чийто фокус е конкретния бранд, то наистина няма лоша реклама, но ако погледнем към основните на маркетинга и рекламата, то тази теория има известни пробойни.

Ако се замислим, може би всеки от нас ще се сеща за някоя популярна реклама от миналото – „Кажи баба тенк ю“, „Ке умрем за нея“, „Да боднем в Happy“ и много, много други[1]. Това със сигурност са емблематични реклами, които се помнят от редица българи години след като са спрели тяхното излъчване. Но преди да задълбочим в анализа на конкретни реклами, нека да погледнем теоретичните особености на тази материя.

Погледнато по-общо рекламата е основно разклонение на маркетинга или една от четирите съставни части на така наречения маркетинг микс /четирите П-та/ - продукт, цена, дистрибуция и реклама[2]. Не случайно подредбата им е точно в този ред, понеже винаги 1во се създава продукт, след това се определят неговия ценови сегмент, взема се решение как да се разпространява и най-накрая се решава как да го комуникира към широката общественост. Това е начинът, чрез който хората разбират за продукт или бранд, а точно това е първата цел на една реклама.

*за целта на статията не е нужно да се навлиза в дълбочина около специфично таргетиране и използване на правилните канали за разпространение на видове и типове реклама. Статията се отнася генерално за рекламата и нейната логика.

Следователно колкото повече хора разберат за нашия продукт, толко по-добре е изпълнена тази цел, нали? И да, и не. Целта на теория е изпълнена, но на практика има една цел, която е много по-дълбоко заложена в бранда и продукта. Колкото и грубо да прозвучи компаниите се създават за да продават и да генерират печалба, респективно когато един бранд рекламира, то основната цел на една реклама е да продава. Просто и ясно. Дори и първоначално целта винаги да бъде хората да разберат за бранда, то основната цел в края на задачата е изхарчените пари за реклама да донесат продажби и така нататък. Именно и основната мерна единица на една реклама е така наречения ROI[3] – return of investment или казано на прост български за 1 лев рекламен бюджет колко насрещни средства е получила компанията. Та, ако трябва да бъдем пунктуални, успешна реклама по този основен и най-важен измерител за една компания е когато рекламата ти е донесла толкова продажби, че те нахвърлят неколкократно първоначалната инвестиция за реклама. Казано още по-просто успешна не е тази реклама, за която са разбрали и говорили много хора, а тази, която докара продажби, чрез които бранда покрие разходите си и генерира печалба.

Но до тук с теорията, нека да погледнем какво се случва и на практика. До този момент разгледахме примери, в които чрез проста калкулация уравнението често не излиза. Да, факт е, че голяма част от рекламите са хвърляне на едни пари на вятъра, но това е тема за друга статия. Тук обаче има и един малко по-неприятен сценарии – такъв, в който освен грешната инвестиция в реклама се случват и следните действия: загуба на пазарен дял и настройване на хората срещу марката, което в последствие да генерира огромни загуби за бранда. Може би логично историята познава много подобни случаи, нека разгледаме няколко.

Когато става дума за маркетинг, компанията H&M често се свързва с лансирането на нова линия дрехи през 2018 година, когато в онлайн магазина се появи тъмнокожо момченце със суитшърт с надпис „Най-готината маймуна в джунглата“. Много потребители разпознаха расизъм в снимката и тя бързо обиколи социалните мрежи. Против кампанията се обявиха и знаменитости като баскетболиста Леброн Джеймс и музикантът The Weeknd.

‍

Тук противоречието се оказа негативно за имиджа на бранда. Това доведе до сваляне на кампанията и поднасяне на извинения от страна на ръководството на бранда. [4] В този пример обаче щетите не са големи и на бранда му се разминава леко. Но например Gillette преди малко повече от година нямаха този късмет, в който генерираха огромни финансови загуби, но най-страшното за тях беше, че тяхната основна целева аудитория нарекоха бранда – „токсичен“. На пръв поглед в рекламата няма нищо особено:

‍

Комуникационна стратегия, целяща да накара мъжете да станат по-добри, което да стане посредством ножчетата на марката. Но начинът по който го правят е всъщност да поставят мъжествеността под въпрос. Логично или не това не се хареса на много мъже и удари като бумеранг бранда. Това рязко променя и желанието на мъжете да купуват продукта, което води до 8 милиарда долара загуба за бранда за период от половина година. [5] Ето тук вече говорим за сериозен удар както по имиджа на бранда, така и чисто финансово. След това бранда се активизира с нови кампании, които да „смекчат“ положението, но въпреки това потребителите все още имат горчив вкус в уста.

И накрая, но не на последно място един още по-пресен пример, който може да влезе в учебниците по комуникации, показвайки ни, че не винаги е хубаво да се говори за бранда и да се осъществяват асоциации с него. Факт е, че пандемията от коронавирус повлия на световната икономика и всички брандове бяха въвлечени в това, но има един голям „губещ“ от това и всички знаем кой е – бирата с марка Корона. Ако теорията с това, че няма лоша реклама беше вярна, то трябваше продажбите на тази бира да ударят тавана, но се случи точно обратното.

Свидетели сме на бранд криза от ново поколение, което никой не е среща до този момент. Още от началото на пандемията, когато са анкетирани група американци, като  38% от тях са отговорили, че не биха си купили отново тази бира.[6] Което води и до логичния отлив на клиенти, което пък води и да зашеметяващите 130 милиона долара загуба[7] още през февруари месец 2020 година. А през останалите месеци, в които имаше и пик на заболели и починали хора, то по непотвърдена информация говорим за спад в продажбите от 30%.

Има и други интересни факти около този бранд казус. През периода 18 до 26 януари търсенията в Google на ключовите думи „corona beer virus“ са се увеличили с 2300%. Но най-интересното в случая не е паниката на хората, а това, че бранда Corona не реагира по абсолютно никакъв начин. Никой не може да знае дали това е бил най-добрия ход за тях, но последствията за бранда са видими.

Надявам се, че след толкова примери не е нужно да ви убеждавам в това, че има лоша реклама и то тя е навсякъде. По-скоро заключенията тук трябва да бъдат как да се избегнат по-често неуспешни рекламни практики. Ето няколко съвета:

• Никога не бързайте да пускате дадена рекламна кампания. Бързината в тези действия почти винаги ще пожънат неуспех. Планирайте, премислете комуникационната стратегия, дефинирайте целевата си аудиторията правилно и изберете правилните канали за разпространение.

• Тествайте. Използвайте малки фокус групи, които да ви върнат обратна връзка за рекламата. Така евентуално ще валидирате идеята или ще видите какви проблеми може да има тя.

• Залагайте правилните цели за кампанията. Трябва добре да познавате пазара, конкурентите си, както и жизнения цикъл на продукта. Колкото по-млад е той, няма как да очаквате директни продажби от рекламата, но все пак трябва да си заложите и срок, в който наливането на рекламен бюджет да започне да се изплаща.

И накрая може би най-важното – не си мислете, че каквото да направите то би довело до комуникационен успех. Лоши реклами съществуват и винаги ще съществуват, за това се доверявайте на професионалисти, които да изготвят вашите рекламни стратегии.

‍

Източници:

1. https://teenportall.com/4680-14-zabavni-blgarski-reklami/

2. https://www.investopedia.com/terms/f/four-ps.asp

3. https://themarketingsquare.com/2012/04/whats-a-good-advertising-roi/

4. https://www.manager.bg/marketing/nyama-losha-reklama

5. https://www.dailywire.com/news/update-hows-gillette-doing-its-toxic-masculinity-james-barrett

6. https://www.fastcompany.com/90471294/why-corona-beers-silence-is-the-best-possible-response-to-coronavirus-memes-and-discussion

7. https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/coronavirus-corona-beer-loss-money-outbreak-pandemic-symptoms-a9364371.html

‍

‍

‍