Една различна гледна точка и маркетингова концепция в действие

Това твърдение може да звучи невероятно, дори налудничаво и без никаква бизнес логика, но това е не чак толкова широко разпространена практика в бизнеса, която в действителност работи изключително успешно.

Основите на маркетинг мениджмънта са положени още в средата на миналия век, като през 50те години на двадесети век Нийл Борден създава познатата на всички ни теория за маркетинговият микс. Според нея има определен набор от действия (елементи), които могат да повлияят на потребителите да вземат решение да купят дадена стока или услуга. Първоначалната теория съдържа четири основни елемента или така наречените 4p’s на английски – продукт (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и реклама (Promotion).

Спрямо тази концепция всеки един елемент от маркетинг микса е толкова важен, колкото останалите, също така всеки от тях има еднаква тежест и ефект за реализацията на крайния продукт или услуга. Или казано по друг начин, теорията твърди, че за да може един продукт да постигне оптимален резултат на пазара, то трябва да притежава пълния набор от елементи на този микс.

Тази концепция е широко разпространена и позната, като огромна част от компаниите в световен мащаб я използват и практикуват успешно. Но както всяко правило си има изключения, така и теорията за четирите елемента на маркетинг микса има своя опозиция и контра теория. Антипода на традиционната теория гласи, че четирите елемента в микса не са равни по значение и сила. Според другата теория, ако една компания е развила достатъчно добре три елемента от своя маркетингов микс, то четвъртия елемент може да не присъства в микса или да бъде със значително по-малка стойност, спрямо останалите елементи в микса. Една компания не може без продукт (услуга), ценова стратегия или мрежа за дистрибуция (канал/и, чрез който да се продава), затова единствено промяна в уравнението може да бъде направен с последният елемент – рекламата.

Концепцията за нулев или минимален бюджет за реклама твърди, че ако компанията вложи бюджета си предвиден за рекламата, планиран за средносрочен период в бъдещето, за развойна дейност и подобряване на своя продукт, то тя ще достигне толкова добър продукт, че той няма да има нужда от реклама. По този начин ще се постигне оптимално добър продукт, за конкретната пазарна ниша и така желаното от всички компании ниво на реклама – от уста на уста. Точно така, това че една компания не изразходва бюджет за реклама не означава, че така компания по един или друг начин не се рекламира, като хората говорят за нея например или ако намира други алтернативни начини за реклама, които не изискват огромен рекламен бюджет.

Погледнато теоретично, всичко това звучи чудесно, но в действителност дали някой наистина практикува тази маркетингова концепция? Учудващо или не, има няколко компании, които са познати на широката общественост, ярко отличаващи се със своите маркетингови концепции и най-вече с рекламният си бюджет през годините или по-скоро дори липсата а такъв.

Първата компания е модният гигант ZARA. Основана през 1974 година в Испания, към 2018 година компанията има над 2200 магазина в цял свят и се оценява на над 11,3 милиарда щатски долара. Освен, че е изключително популярен и разпознаваем моден бранд в цял свят, за вече повече от 40 години, компанията никога не разчита на рекламата като основен маркетингов инструмент за продажба на своите дрехите.

Малко познат факт е, че търговците на дребно в модната индустрия използват средно около 3,5% от своите приходи за реклама. Поглеждайки към ZARA обаче, този процентът е едва 0,3%. От самото си основаване, компанията има ясна маркетингова стратегия, която използва и до ден днешен. В нея не се включват билборд кампании, реклами по телевизията или друг подобен вид рекламно позициониране на марката.

Как тогава бранда успява да стане толкова популярен без реклама? ZARA имат проста, но безупречна маркетингова стратегия. Всичко започва с техните продукти. Дрехите им са красиви, стилни и много добре изглеждащи. Компанията винаги е в „крак с модата“, като се отличава с наистина добри модели. Важен елемент в продуктовата им стратегия обаче, е тяхната концепция – бъди бърз, а не пръв. Много модни търговци на дребно се опитват да бъдат иновативни и различни, като пускат дръзки и различни модели и колекции. Но за да бъдеш първи на пазара коства големи разходи за проучвания и развойна дейност. ZARA обаче имат различна стратегия. Те изчакват модните „пионери“ да пуснат своите модни предложения, виждат кое се приема добре от пазара и започват да произвеждат само доказани модели. По този начин те адаптират моделите си спрямо тенденции и потребителските нагласи, като могат да бъдат сигурни в успеваемостта на своите продукти.

Моделите на ZARA изглеждат много добре, но това не е достатъчно за техния успех. Тук се намесва и тяхната отлична ценова политика, в които те се позиционират като висок клас дрехи, но среден клас цени. Premium визия на достъпни цени, така би било най-удачно да се дефинира тяхната ценова политика. Качество и визия са подобни на Pierre Cardin и Tommy Hilfiger, но моделите им са една идея по-скъпи от тези на H&M например. Това е концепция подобна на автомобилния бранш, където например Infinity се позиционират като premium клас автомобил, подобно на Mercedes, но ценово са по-достъпни от тях. Подобна на тази ценова стратегия, ZARA диференцира добре бранда си спрямо конкурентите в модния бранш. Като в очите на своите потенциални потребители ZARA е бранд, от който те получават по-добро съотношение цена-качество.

И накрая, но не на последно място, когато един бранд, който не разчита на рекламата като основен маркетингов инструмент, то той разчита изключително много на точката на продажба на своите продукти. ZARA има много стриктни правила и изисквания относно локациите за своите физически магазини. Магазините им се позиционират само в големи градове, с голяма популацията, също така имат много строги изисквания относно местоположение на своите магазините. Те трябва да бъдат на много комуникативни места, локации които най-често се свързват с мода и шопинг. Странна подробност е, че ZARA винаги гледа в близост до техните магазини да има преки конкуренти на бранда. Може да ви се струва налудничаво, но е точно обратното. Те правят това, понеже стоят по-добре ценово от своите конкуренти, което се оказва много добра конкурентна стратегия. Точно поради стриктните си изисквания относно своите магазини, може да откриете ZARA само на много комуникативни места, които се свързват с мода и пазаруване, като молове, търговски центрова или открити зони за пазаруване, като „Пето Авеню“ в Ню Йорк или „Шам-з-Елизе“ в Париж, където логично компанията има магазини. В България техните магазини също са позиционирани на този принцип. Комуникацията с потребителите на бранда ZARA се случва в самите магазини. Затова те разчитат на отлични локации за всеки един свой магазин.

Бранда се отличава със специфично подреждане на дрехите, както и със стилни и луксозни витрини, които привличат вниманието на всеки миновач. Интересен факт обаче е, че стоката в магазините се обновяват на всеки две седмици, което постоянно създава усещането за нова колекция. Никой моден бранд не сменя толкова бързо своите колекции. Това е стратегия насочена към задържане на настоящите клиенти на бранда и привличане на нови. Стратегия, която работи безупречно за бранд вече над 40 години, доказвайки че не е нужно да се използват големи бюджети за реклама, както и традиционните канали, като бордове и телевизия, за да се постигнат големи резултати в бизнес.

Но има компании, които са по-дръзки от ZARA, като те напълно отхвърлят нуждата от рекламен бюджет, като наблягат на алтернативни и много различни начини за популяризиране на своите продукти. Една от тези компании е производителя на електрически автомобили Tesla. Като типичен стартъп, те наблягат главно на развитието на своите продукти и инвестират главно в развойна дейност, като за сметка на това не отделят бюджет за реклама. Това обаче не означава, че те не рекламира своите продукти.

Tesla изграждат свои уникален модел за популяризиране както на бранда, така и на всеки един от техните продукти. Със сигурност когато всеки се замисли за Tesla, първата му асоциация е с главният изпълнителен директор – Илън Мъск. Той е лице на бранда и определено знае как да привлича внимание. Можем дори да бъде наречен царят на PR-а. Чрез неговите многобройни интервюта, медийни прояви и дори появи във филми, всеки път той успява да разкаже нещо ново и интересно за Tesla, с което да привлече вниманието на широката общественост към бранда.

Друг важен фактор около Мъск са профилите му в социалните мрежи, чрез които той много често насочва вниманието към новости или интересни новини около компанията. Той е доста популярен в социалните мрежи, като притежава профили в Twitter, Instagram и Reedit. Той е много активен, като неговите постове и самият му профил са много следени и интересни, не само за феновете на Tesla. Най-интересният феномен е, че когато някой пише на Илън Мъск с проблем свързан с компанията, той отговаря моментално и се заема лично.

Именно чрез тези „безплатни“ трикове, той успява да привлече огромно внимание, както върху себе си, така върху компанията, нейните цели и бъдеще. Така прави едно истинско лице на марката, генерирайки огромен интерес към бранда, напълно безплатно.

Но с последното си действие от февруари месец тази година, Мъск надмина себе си и представите за ефективност на „безплатна“ реклама. Както всички разбрахме, чрез пускането на най-голямата космическа ракета за карго товар Falco Heavy на другата компания на Мъск SpaceX, той прати личния си автомобил Tesla Roadster в космоса. За пръв път човечеството праща кола в космоса и това беше новина, която се отрази по целия свят. По този начин Мъск буквално изстреля във висотите популяризирането и рекламата на Tesla.

Но рекламната концепция с нулев бюджет на Tesla далеч не свършва с изявите на нейния изпълнителен директор. Друг способ на бранда са така наречените вайръл видеа. Tesla са технологична компания и като такава ,правят нещо различно, иновативно и интересно за хората, като всеки иска да се докосне до техните продукти. Затова тези, които се докосват, често снимат и публикуват видеата си в интернет пространството. Тези видеа са направени от случайни хора и стават изключително популярни, защото тестват или показват нещо изключително интересно, свързано с бранда. Такива видеа са гледани милиони пъти, като биват споделяни и коментирани хиляди пъти. Подобни видеа са например как автомобилите Tesla побеждават в състезание по бързина супер автомобили като Bugatti и Lamborghini или също така тестват техният софтуер за автопилот на техните автомобили.

И накрая, но не на последно място, идва най-интересната част в рекламната концепция на бранда, в която Tesla включва своите фенове и потребители. Малко известен факт е, че голяма част от рекламни клипове на Tesla, не са дело на компанията, а са направени от фенове, които участват в специално организиран конкурс на компанията. От 2014 година насам, Tesla пуска конкурс за любителски реклами под името “Project Loveday“, като компанията създава специална страница в уебсайта си, където всеки един желаещ може да качи своето любителско или професионално заснето видео, което рекламира автомобил на Tesla. От тогава компанията пуска този конкурс всяка година, като се определят 10 финалисти и един победител, като всички те се качват на страницата, а дори последната година топ три видеата бяха излъчени на едно от събитията на компанията, като техните създатели бяха поканени на сцената. В предизвикателството участват стотици привърженици на компанията всяка година. Това е поредното доказателство, че на компанията не й трябват ресурси за реклама. Феновете на Tesla са толкова пристрастени към бранда, че те сами се превръщат в посланици на марката и разпространители на рекламни послания.

Tesla е живото доказателство за постигане на огромни резултати с нищожен бюджет за реклама. И не защото компанията не разполага с ресурси, а защото нямат нужда от такъв. Цялостната им маркетингова стратегия е такава. Tesla са ориентирани към доставянето на максимално добър продукт на пазара и рекламата остава като второстепенен елемент в техния микс.

Но говорейки за отлични продукти и нестандартни рекламни концепции, то няма как да не споменем и компанията Go Pro - брандът за екшън камери, който промени представата на всички за правене на реклама. Компанията е основана през 2002 година, като до ноември 2016 година, компанията не е предприела нито едно стандартно рекламно действие, но въпреки това има милиони рекламни видеа в интернет. Как е възможно това? Много просто, компанията има милиони рекламни лица и продуценти на тези видеа, като това са самите им потребители. GoPro не виждат в своите потребителите само като купувачи на продуктите им, а и като разпространители на висококачествено съдържание – видеа, които пряко рекламира продукта им. Компанията дава възможност на своите потребители да качват своите видеа в специална платформа на Xbox, като видеа им могат да бъдат пуснати и по канала на GoPro, който се излъчва на борда на авиолиниите Virgin Airlines.

С последната си модел камери GoPro Hero, компанията предизвиква своите потребителите да споделят видеата в социалните мрежи. Веднъж като ги качат, те придобиват огромна популярност. Самите видеа стават толкова популярни поради две причини – първата е, че видеата показват безброй различни начини за използването на камерата, а втората е възможността всеки човек да се докосне до преживяването на автора на всеки един клип направен от скиори, байкъри, парашутисти и много, много други.

GoPro доказва, че една малка камера в ръцете на правилните хора, може да създаде завладяващо съдържание, което да спечели аудиторията, като носи много по-голяма стойност за крайния клиент и бъдещ потребител, дори и от най-скъпата реклама по телевизията. Компанията създава един тренд, който много бързо се развива и ще завладява все повече хора и все повече компании ще целят да генерират съдържание, създадено от техните потребители.

Основен елемент, за който GoPro отделя ресурси за популяризирането на техните продукти са спонсорските позиции на различни екстремни събития, като ски скокове, автомобилни състезания, парапланеризъм и тн. Но какво се случва през ноември 2016 година, което кара компанията да промени своята рекламна концепция? GoPro достига пикът на своите продажби в целевия си сегмент спортисти и любители на екстремните преживявания. Затова решава да разшири потенциалният си кръг от потребители, като се насочи към по-широка аудитория от потребители. Тогава компанията за пръв път решава да отдели голям бюджет и да създаде професионална видео продукция, която да разпространи по телевизията, а също така и да излъчи и на паузата на най-скъпото спортно събитие Super Bowl, което ярко заявява техните намерения.

Всички тези примери чудесно демонстрират алтернативен начин на продуктова промоция, която не изисква голям бюджет, а по-скоро иновативен и различен подход, преплетен с добре развити елементи на маркетинг микса. Но тази теория е приложима не само на глобалния пазар, а също и на локални пазари като нашия. Въпреки всеобщото разбиране, че един продукт може да се наложи успешно на българския пазар само с реклама по телевизията, то една българска компания разби статуквото. Това е бранда за сурови и веган десерти Roo’bar.

Българския стартъп показа на всички компании в страната, как успешно може да се наложи бранд и то без телевизионна или билборд реклама. Roo‘bar разчитат на уникалния си и различен за времето си продукт, заедно с интересна маркетингова концепция, на която дължат своя голям успех. Един от важните елементи в техния бизнес е таймънгът. Те уцелват точния момент, в който да пуснат своите сурови барове на пазара, като те са първи и откриват огромна пазарна ниша. Като пионери в България, те нямат конкуренция, Roo’bar задават тренда на суровите десерти и сами определят ценовите параметри на пазарната ниша, в която оперират. Те залагат и нова категория в хранително-вкусовата промишленост – така наречените супер храни или „Superfoods“. По този начин потребителя може много лесно да запомни категорията и да асоциира бранда с точно тази дума, което носи допълнителна стойност за бранда.

Но как Roo’bar успява да наложи и популяризират продуктите си без реклама? Качеството на продукта играе много голяма роля в случая. Техния продукт е от висококачествени съставки, вкусен е, заедно с интересното съчетание на различни вкусове и аромати, определено буди интерес да се опита. А стигне ли се до опитване, всеки един потребител бива очарован. Но преди да се стигне до покупна на продукта има няколко важни елемента, на които бранда набляга, за да постигне своето развитие.

Roo’bar разчитат изключително много на опаковката на продуктите си. Те са цветни, ярки и много различни, за да могат да направят впечатление и да изпъкнат от останалите продукти около тях.

Но за да могат потребителите да се видят опаковките на суровите баровете, то трябва да се подходи с огромно внимание и детайл към точките на продажба и позиционирането на продуктите във всеки един обект, в който се продават.

За да може да постигнат голям обхват на националната дистрибуционна мрежа, бранда залага на разпространение на своите продукти в големите вериги и бензиностанции. По този начин те лесно покриват голям брой обекти в цялата страна.

Друг важен елемент е позиционирането на техните продукти точно на касите на повечето обекти. Когато потребителя е на касата да плаща или чака на опашка, той има по-голям шанс да забележи даден продукт, дори и да е влязъл само за кутия цигари. Цветните опаковки, на които има и очи, които също привличат допълнително внимание, увеличавайки максимално шанса за покупка.

По този начин Roo’bar стимулират интереса и насочват вниманието на бъдещите си потребители към непознатите до тогава продукти на бранда. А веднъж купят ли си продукта, поради неговата специфика и уникалност, то всеки човек би споделил на свои близки и приятели какво е консумирал. Именно към този начин на реклама на продуктите се стреми всеки един бранд – от уста на уста. Други активности, до който опира Roo’bar за популяризиране на баровете си, са участия в различни изложения, както международни, така и национално. Чисто рекламната им концепция пък опира до спонсориране на различни спортни събития, а от скоро и на инфлуенс маркетинг.

Примерите с всички компании до момента показват ясно една различна гладна точка и успешна маркетингова концепция, която не се осланя на големи маркетингови бюджети, а точно обратното, дори понякога и липсата на такива. Те доказват една теория, че по-добре да имаш отличен продукт без реклама, от колкото да имаш не чак толкова конкурентен продукт и да разчиташ на реклама. Традиционните канали за реклама вече не са толкова привлекателни, не само заради нуждата от голяма инвестиция, а и заради не чак толкова голяма ефективност, спрямо останалите маркетингови канали и инструменти.

Чрез подобряване на продукта и неговата опаковка, специфични PR дейности, генериране на уникално съдържание от потребителите, развиване на точките за продажба или измислянето на иновативни, различни и разбира се безплатни рекламни концепции, един бранд може да бъде много по-успешен и запомнящ се, от колкото ако разчита на традиционните и старомодни активности и рекламни канали.

‍